毛孩是選舉吸票機？　中山大學生論文獲富邦獎特優

【高雄訊】可愛毛孩不僅可能為男性候選人增加溫暖特質，還可能提升女性候選人支持者投票意願？國立中山大學行銷傳播管理研究所畢業生郭晉怡以論文〈政治「寵」兒：寵物於競選廣告中的呈現對投票意願之影響〉，採實驗法分析寵物線索效果，具學術開創性，更論證毛孩牽動選民意向，可作為廣告指標，並助選民理性投票，獲2023富邦人壽管理博碩士論文獎特優。

2018年高雄市長候選人韓國瑜在廣告中加入愛犬「米魯」，2020年高雄市長補選候選人陳其邁在廣告中加入愛貓「陳小米」，連蔡英文總統也和愛貓「蔡想想」一同入鏡。郭晉怡表示，2021年臺灣貓狗認養數量約22.9萬，首度超越嬰兒出生數量約 15.4萬，競選廣告跟上萌寵風潮，紛紛祭出寵物牌拉近與選民的距離。這些廣告有人讚賞，有人批評「用寵物博取同情」質疑候選人的能力，引發她的研究興趣，從選舉行銷的角度結合意義移轉模型、社會判斷、性別刻板印象、概念隱喻理論等，釐清競選廣告中加入寵物視覺線索的影響。

究竟寵物視覺如何影響選民偏好？郭晉怡以虛擬的2026年縣市議員選舉為情境，研究對象設定為年齡 20 歲（含）以上，且具中華民國國籍、有投票權的選民，線上實驗分析結果發現，競選廣告加入寵物，會提升選民對廣告候選人的溫暖感知，但降低能力感知；其次寵物能為男性候選人溫暖感知加分，降低對女性候選人能力感知的減分；三為女性候選人使用寵物線索有助於提升選民投票意願；四為廣告畫面中，把寵物放大，縮小候選人的比例，反而不利增加溫暖感知；最後以寵物小、候選人大來呈現時，最能提升選民投票意願。

此外，研究更進行了多次前測，發現寵物具有性別形象，如超小型犬馬爾濟斯、博美犬，經常與女性形象做連結，中型柴犬則化身「男友力」代表，偏男性形象，均會影響選民觀感。郭晉怡指出，「寵物會為素人候選人溫暖特質印象加分，但卻對能力印象減分」，還要考量候選人性別、政黨、背景等不同條件，達到理想的宣傳效果。更重要的是，從選民的角度看，研究結果提醒民眾理解廣告中的寵物圖像排版、大小隱喻及候選人性別刻板印象在在影響自身對候選人的感知與投票意願，可藉此反思自身投票決策是否在無形中受到偏誤，跳脫「貓奴」們「有貓就給讚」的框架，更理性做投票決策。

「本文除了在研究方法上有所突破，更兼具學術開創性的意義。」指導教授、中山大學行銷傳播管理研究所教授周軒逸表示，這是政治行銷領域少有的運用實驗法，以具因果關係、可信度高的實驗證據，來探討寵物視覺線索的效果，突破過往僅有調查法、新聞報導內容分析和Instagram 貼文內容分析的研究取徑。另以往廣告研究側重用動物推廣商品，本文別出心裁，測試將寵物用於推薦「人」，填補過去選舉行銷在動物視覺上的研究缺口。